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当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容周鸿铎：中国媒介走势分析作者：《媒介方法》日期：2007-3-4 字体：[大] [中] [小]

　　自1978年党的十一届三中全会以后，无论是纸媒介，还是电子媒介，虽然都得到了快速发展，经济效益和社会效益都有明显提高，但是由于没有一个稳定的、具有中国特色的媒介发展模式，许多媒介人是在矇着眼走路，特别是2004年不再组建广播电视事业集团和2005年有人提出报纸消亡论以后，媒介人的困惑就更多了。如何科学的看待这种现象，这是直接关系到我国媒介发展及其作用发挥的一个重要问题。
　　从媒介总体来分析，报纸是不会消亡的，但是它是会发生变化的；事业机构也无需组建集团，广播电视事业集团从组建那一天开始就意味着它一定会消亡，挽救它的唯一办法就是利用市场机制的力量重新组建各种形式的媒介产业集团，既可以

组建专业性的媒介集团，也可以组建综合性的媒介集团，究竟采用何种形式由组建媒介产业集团的核心媒介机构根据市场规律的要求来确定。
　　从媒介产业制度模式来分析，未来的媒介产业制度模式是：以改革国有媒介产业为重点，积极培育民营媒介产业体系，面向受众、面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立现代企业制度。这种媒介产业制度模式的确立，一是由我国宏观经济环境和媒介产业特点决定的；二是由我国市场经济发展要求决定的；三是同我国社会主义初级阶段以公有制经济为主体，多种所有制经济共同发展的所有制结构相适应的；四是应对国际媒介市场挑战的需要；五是我国文化产业的发展，特别是传媒文化创意产业发展的客观要求；六是我国信息经济高速发展的要求。总之，未来社会的发展迫切要求改革现行的媒介产业制度，以便使媒介产业更有效的为我国的经济社会发展提供服务。
　　为了充分发挥媒介的功能，科学的利用我国的媒介资源，当前急需要解决的有三个问题：
　　其一，实施“三网融合”，即实施广播电视网、电信网、因特网的融合。从广义的媒介观来看，“三网”统称传播媒介网，在技术上、性能上、服务内容上等并没有本质的区别，其任务都是向社会传输各类有用信息。但是由于管理体制上的原因，人为地把“三网”分割开来。这样，不仅造成了大量的人力、物力、财力、技术力量的浪费，而且由于部门利益的驱动造成了大量的媒介资源的浪费。“三网融合”并不是谁吃掉谁，而是采用“融合”的方式提高网络资源的利用率，有效地开发利用一切可以利用的媒介资源以及其他相关资源。
　　其二，对于纸媒介来说，可实行“三分开”制度，即“产事分开”、“产政分开”、“管办分开”制度。具体来说，对于各级机关报刊继续实行“事业管理”体制，不走向市场，其资金可通过财务预算由相应的政府财政支付。这类事业性报刊原则上不进行经营活动，但是由于它们是在市场海洋中开展事业性活动的，市场行为的影响或在法律允许范围内的市场行为有时也是会发生的，这样，事业性报刊也就会有一定的收入。怎样处理这些收入呢？唯一的办法是上缴相应的国家财政，不计入媒介产业的经营收入。除事业性报刊以外的其他报刊都具有产业功能，实行独立核算、自负盈亏，并根据国家的媒介产业政策向国家纳税。
　　其三，对于电子媒介来说，可从三个层面实施改革。第一个层面是传统的广播电视媒介，特别是电视媒介实施“制播分营”制度。对于播出机构，即电视台实行事业管理，其任务是对新闻产品实施“制播合一”；对于新闻节目以外的电视节目运营实行“制播分营”制度，只负责播出，不负责制作，播出机构与制作机构之间是一种商品交换关系。播出机构所需经费以及所产生的收入，按照事业性纸媒介的管理办法处理；电视节目制作部门采用市场化运作方式。第二个层面的电子媒介是指由广播电视媒介衍生出来的电子媒介，主要包括数字电视、卫星电视、移动电视、网络电视、手机电视、IPTV、楼宇电视、列车电视；数字广播、卫星广播、手机广播、播客以及电子报刊、读客、报客等媒介，这些媒介实行产业化运作，充分发挥市场机制的作用。第三个层面的电子媒介主要是指手机短信、手机彩信、手机游戏、博客、搜索引擎、电子邮箱、门户网站等带有一定创新性的革新媒介，采用同第二个层面的电子媒介相同的运营模式。
　　为了充分发挥各类媒介的作用，必须建立健全媒介运营法规，这是促进媒介健康发展的根本途径。